【财智头条】直播重镇突发！“李佳琦”们不得要求商家签“最低价协议”！
天博app，公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》的意见建议。《征求意见稿》明确指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。
《征求意见稿》从主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规等方面作出规定。直播电商从业者不得违反诚实信用原则和商业道德，不得以高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争；不得通过虚构交易、打赏礼物等手段，掩饰、隐瞒自己或他人犯罪所得的资金。自然人主播从事医疗卫生、财经金融、法律、教育类等需较高专业水平的网络直播营销活动，应取得相应执业资质，并按相关部门或平台的要求报备、审查。
对于主体合规，《征求意见稿》指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；直播电商从业者应依法保存直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年。具体内容如下：
直播电商从业者：第五条，直播电商从业者应严格把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，并做好直播监控，避免主播在直播中发生违法违规行为。
直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。
直播电商从业者应公平竞争，不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争；直播电商从业者应依法保存直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年。
主播资质：第六条，自然人主播应年满十六周岁，十六周岁以上但不满十八周岁的自然人申请成为主播的，应经过监护人同意。
直播电商从业者使用数字人主播的，应确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识 ，避免公众混淆或者误认。
自然人主播从事医疗卫生、财经金融、法律、教育类等需要较高专业水平网络直播营销活动的，应取得相应的执业资质，并按相关部门或直播营销平台要求进行报备、审查。
赠品审查：第十五条，直播电商从业者应按普通商品的标准审查赠品，不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品。
直播营销合规：第十六条，直播电商从业者应依法从事网络直播营销活动，并坚持正确导向，不得含有宣扬浪费粮食（量大多吃、暴饮暴食等）、诱导过度消费、博眼球、炒作、炫富等内容。
价格合法：第十八条，直播电商从业者应依法审查商品及服务价格，不得存在在商品或服务首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格，低于在详情页面标示的价格等行为。
加强保护未成年人、老年人合法权益：第三十三条，直播电商从业者应加强保护老年消费者权益 ，不得夸大宣传、虚构商品或者服务的治疗、保健、养生等功能以向老年消费者销售质次价高的商品或者服务，不得诱导老年消费者购买不符合其需求或明显超出其需求范围的保健食品等商品或者服务，应充分保障老年消费者依法退货权益。
直播电商从业者应加强保护未成年消费者的权益 ，严格把控未成年人食品安全，采取必要措施避免未成年消费者支出与其年龄、智力不相适应的款项，应充分保障未成年消费者依法退货权益。
禁止不正当竞争：第二十五条，直播电商从业者从事网络直播营销活动，应符合《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，不得以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务。
不得采用虚构交易、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费 ；不得以虚假的“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务 。
直播电商从业者不得采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。
谨慎对待代言人责任：第二十六条，主播及其他参与直播的人员以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应履行并承担广告代言人的法律责任和义务 。
保护自有知识产权：第二十八条，直播账号、直播电商从业者可通过与相关主体签署合同明确约定账号各项权利的归属，但不得违反法律法规或相关平台规则。
直播账号及直播间名称等商业标识，直播电商从业者可及时采取注册商标等保护措施，并注意保存实际使用、相关标识形成一定影响力等证据。
直播视频、直播脚本等通过网络直播营销活动产生的作品，直播电商从业者应注意采取电子存证等方式保存原稿及创作和首次发布的时间证据，也可直接向版权登记机构登记。
据了解，这并不是第一次有规范条例涉及到主播的“最低价协议”。去年三月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知，明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。
今年8月，上海市场监督管理局发布关于《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》公开征求意见的公告，其中也明确指出，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
“最低价协议”之所以遭受争议，就在于它涉嫌违反《反垄断法》、《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，以及市场监管总局《禁止垄断协议规定》等。比如，反垄断法第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格；(三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。当然，具体如何认定，以及怎么处理，需要执法机关根据不同情况做出判断。
还要看到，个别头部主播在直播领域，依靠拥有强悍的话语权、强大的定价权，要求品牌做出“二选一”等要求。如果不依法规束这种非同小可的市场支配力，带来的危害显而易见。
可能有人认为“最低价协议”方便了消费者，是为消费者谋福利，但要知道最低价是相对的，随着市场的变化，价格也发生着变化，如果不能随行就市，“最低价协议”可能就成为套住企业的枷锁，成为排除竞争的工具，最终受害的还是消费者的利益。一个不容回避的“潜规则”是，头部主播放出话的全网最低价，是否真正让消费者受益，也显得颇为暧昧，不可全信。
故此，杭州司法部门剑指“最低价协议”，值得点赞。如果任由直播电商从业者乱来，只能是个别主播赚得盆满钵溢，而消费者能否获益则是未知数。同时，市场秩序受到破坏，品牌方利益受损。
还应看到，相对于虚假宣传卖假货等问题，“最低价协议”显得较为隐蔽，而平台、头部主播以及品牌方为了规避法律风险，同样不直接签订“最低价协议”，而是采取较为模糊的手段来达到“控价”之实。有业内人士透露，“底价协议”普遍存在，“有的时候只是说法不一样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。”这就给监管部门带来了监管难度。如何精准监管、依法出击、有效震慑，需要相关部门密切联动，实现更有力的执法效果。
不容忽视的是，“最低价协议”频现，也与一些平台推波助澜，乃至直接操作有关。为了更大程度遏制乱象，直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等要尽到该尽的义务，不可打法律擦边球。
直播带货方兴未艾，头部直播尽享红利，无可厚非。但是，不能破坏直播生态，不能违反法律规定，如果一味玩挟“粉丝”以令品牌的危险游戏，沉溺于无序变现话语权，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打“粉丝”的主意，到最后只会失去“粉丝”信任，也会被品牌商抛弃，这样的直播带货之路必然走不远。
